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易烊千玺代言理想，“四字”成金招牌

2025-09-26 13:13:57 来源：经济观察报

在中国汽车市场的品牌叙事中，明星代言常被视为一把双刃剑。选择谁、如何选择，决定了舆论的调性与传播的效率。

(资料图片)

易烊千玺成为理想汽车的首位代言人。他此前已在宝马的豪华品牌体系中完成验证，如今转身进入理想的品牌叙事，传递出的并不只是明星流量，而是一种经过豪华品牌检验后的稳妥选择。

理想的第一款车型理想ONE，就曾以宝马X5为直接参照，以更低价格和更强家庭场景切入市场，在消费心智上扮演了某种“平替”角色。数年后，当理想需要从“性价比叙事”迈向“气质豪华”，它再次与宝马发生交集。

这一次，不是产品功能上的对标，而是在代言人层面“同框”。这种微妙的重叠，折射出理想在品牌升级过程中的谨慎与算计。

宝马的选择提供了一个参照系。2020年，宝马启用易烊千玺作为中国市场的年轻代言人，围绕年轻化与稳健调性的传播持续多年，证明其形象具有跨年龄层的接受度和较低的舆情风险。理想此时接手，等于直接继承了一套已经被豪华品牌“打磨过”的人设资产，年轻但不张扬，稳定且可复制。这对一家仍在寻求稳固高端定位的新势力而言，无疑是最省成本的路径。

更值得玩味的是，这一选择与理想创始人李想过往的公开表态存在张力。李想曾强调“不做明星代言，车主才是最好的代言人”。

昨晚，理想产品线负责人老汤哥更在个人公众号中暗示，易烊千玺已是理想MEGA Home的车主。“我已经当面问过厂长并获得了厂长的确认！的确是‘品牌代言人’，而不仅仅是理想i6的代言人。想象一下，是不是MEGA Home拍戏的时候作为保姆车非常合适啊……”

这种表述，某种程度上为“车主即代言人”的逻辑提供了现实支点，易烊千玺仅是一名“有名气的车主”。

代养行为的背后透露出的是传播策略的转向。过去几年，中国新能源汽车厂商多倚重技术参数和使用场景的叙事，如今随着市场进入白热化竞争，品牌溢价重新被摆到重要位置。

宝马的“不会错”与理想的“看似出乎意料”，在本质上指向同一个趋势：车企正在寻找能最大化降低风险、同时扩大影响的公共符号。

理想汽车真正的考验在于，这笔“人设资产”能否与产品价值绑定。高阶辅助驾驶永久免费、家庭场景的细分化定义、服务体验的稳定性，一切回归到产品才是决定“易烊千玺效应”能否转化为品牌溢价的关键。如果能够形成“家庭+科技+稳感”的传播闭环，理想才算真正把一次代言投入，沉淀为长期可复用的品牌资产。

从对标宝马X5，到与宝马选择同一位代言人，理想与豪华品牌之间的关系正在发生变化。它已不仅是竞争者，更试图成为豪华叙事中的一部分。而易烊千玺，则成为这一进程的节点性符号。

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